MISTÄ PUHUMME, KUN PUHUMME VASTUULLISUUDESTA
Matkailualan vastuullisuustoimet lisääntyvät jatkuvasti, mikä näkyy kasvavana vastuullisuussertifioitujen yritysten määränä. Visit Finlandin luotsaama Sustainable Travel Finland -merkki on erinomainen ajuri kansainvälisillä matkailumarkkinoilla toimiville yrityksille lähteä edistämään yrityksensä vastuullisuustyötä, ja hakemaan sen todentavaa sertifikaattia. Myös monet keski-eurooppalaiset matkanjärjestäjät edellyttävät sertifikaattia palveluntarjoajiltaan, ja esimerkiksi verkkomatkatoimisto Booking.comissa voi yhdeksi hakukriteeriksi majoitusta etsiessään valita sertifioidun yrityksen. Suomesta voi hyväksi esimerkiksi nostaa ketjuhotellit, joista pääsääntöisesti kaikilla on jokin vastuullisuussertifikaatti. Myös SMALin Suomessa koordinoima SUSTOUR-hanke on kannustanut kymmeniä matkanjärjestäjiä ja matkatoimistoja hakemaan sertifiointia, ja ensimmäisille yrityksille se jo myönnettiinkin tammikuun Matkamessuilla.
Vastuullisuudesta on selkeästi tullut monelle yritykselle myyntivaltti. Mutta mistä puhumme, kun puhumme vastuullisuudesta? Kysymys on todella tärkeä kuluttajarajapinnassa toimivalle matkailualalle. Puhummeko vihreästä, ekologisesta vai kenties jopa hiilineutraalista tuotteesta, palvelusta tai yrityksestä? Ja mitä vastuullisuusväittämän takana lopulta piilee? Suomen ympäristokeskuksen Syken viime vuoden puolella tekemän tutkimuksen Ympäristöväittämät Suomen markkinoilla perusteella yritysten vastuullisuusväittämistä jopa yli puolet oli valheellisia tai epäasiallisia. Luku ei sinänsä yllätä, sen verran kirjavaa mainontaa on itsellä tullut vastaan. Vastuullisuuden asiantuntija voi nähdä valheellisten väittämien läpi, mutta miten vähemmän valveutunut kuluttaja voi luottaa mainontaan ja varmistua vastuullisuusväittämien paikkansapitävyydestä?
Kilpailu- ja kuluttajaviraston tehtävänä on juurikin karsia totuuden vastaista markkinointia. Mutta järeämpiäkin aseita on luvassa. EU:n komissio valmistelee parhaillaan direktiiviä, joka tekee viherpesusta rangaistavaa, joten asia on syytä ottaa vakavissaan. Olisiko sitten virheen pelossa varmempaa unohtaa koko vastuullisuus, ja jatkaa omaa toimintaansa ”business as usual”? Ehkei niinkään. Syken tutkimuksessa hyväksyttäviksi vastuullisuusväittämiksi nähtiin juurikin sertifikaatit, jotka auttavat kuluttajaa tunnistamaan vastuulliset toimijat.
Sen lisäksi, että sertifiointi voi olla keino erottua joukosta, sertifioinnin kautta syntyy ymmärrystä siitä, mitkä ovat vastuullisuuden kannalta olennaisia seikkoja oman yrityksen ja tarjottujen palveluiden osalta. Toinen tärkeä asia ymmärtää on se, ettei vastuullisuuden osalta tarvitse olla valmis kertoakseen toimistaan, vaan rehellinen viestintä on vastuullisuusviestinnässäkin kaiken A ja O. Kertoa siitä, mitä juuri sinun yrityksesi kohdalla tarkoitetaan, kun puhutaan vastuullisuudesta ja missä kohtaa omaa vastuullisuuspolkuanne olette.
Entä sitten ne hiilineutraaliusväittämät?
Yritykset ovat jo muutaman vuoden ajan voineet ostaa vapaaehtoisilta hiilimarkkinoilta ilmastoyksiköitä, joilla nämä voivat ns. kompensoida omasta toiminnastaan syntyviä päästöjä. Moni yritys onkin jo hyödyntänyt kompensointia omassa markkinoinnissaan ja viestinnässään.
Myös kompensaatioon, hiilijalanjälkeen ja -neutraaliuuteen pätee velvollisuus viestiä totuudenmukaisesti ja selkeästi. Kompensaatioon eli ilmastoyksiköiden vapaaehtoiseen käyttöön ja tuottamiseen on kuitenkin liittynyt epäselvyyksiä, ja siksi Ympäristöministeriö ja Maa- ja metsätalousministeriö ovatkin juuri julkaisseet Oppaan vapaaehtoisten hiilimarkkinoiden hyvistä käytännöistä.
Opas korostaa yritysten omien toimien merkitystä ja jokaisen velvollisuutta ensisijaisesti vähentää omia päästöjään ja hiilijalanjälkeään, ja vasta sen jälkeen täydentää omia toimiaan vapaaehtoisilla toimilla. Vapaaehtoisten toimien – kuten kompensaation – tuottajia ja käyttäjiä varten on toimille laadittu minimikriteerit, ja niiden laadun varmistamiseksi suositellaan sertifiointiohjelmien käyttöä. Tulevaisuudessa EU-lainsäädäntö tullee jopa vaatimaan yksiköiden sertifiointia. Opas avaa myös vastuullisuusaiheeseen liittyvä lainsäädäntöä.
Lisäksi oppaan tarkoituksena on luoda yhteistä terminologiaa, selkeyttää viestintää vapaaehtoiseen hiilimarkkinaan liittyen sekä vähentää viherpesua. Antaakseni esimerkin, vastedes kompensaatiosta viestiessä tulisi viestiä ilmastoteoista ja erikseen mainita onko teolla esimerkiksi ilmastovaikutus, joka lasketaan kansallisiin tavoitteisiin tai ilmastovaikutus, joka ylittää ne.
Oma suositukseni on, että jokainen vastuullisuusaiheesta viestivä perehtysi molempiin julkaisuihin. Jotta ymmärtäisimme mistä ja miten puhumme, kun puhumme vastuullisuudesta.
Heidi Heinonen
Toimitusjohtaja – ohjelmajohtaja
Going Green Oy
Linkit julkaisuihin:
Ympäristöväittämät Suomen markkinoilla
https://urn.fi/URN:ISBN:978-952-327-724-3
Opas vapaaehtoisen hiilimarkkinoiden hyviin käytäntöihin: Vapaaehtoisten ilmastotekojen edistäminen ilmastoyksiköillä
http://urn.fi/URN:ISBN:978-952-383-815-4